Neste texto vamos abordar os “Modelos de Avaliação de Marcas”, quais são os dois modelos existentes, suas principais características e também as diferenças de abordagem. O objetivo não é definir qual o melhor modelo de avaliação de Marca, mas sim, qual o mais adequado para os gestores da empresa (imagem junto aos clientes ou valor?)

Modelos de avaliação de Marcas

Existem diferentes metodologias e diferentes aspectos que podem ser abordados em uma avaliação de Marca. Dentre os diversos modelos e metodologias de avaliação, alguns possuem enfoque qualitativo, visando avaliar a força da marca e seus principais direcionadores de valor; outros possuem um enfoque quantitativo, visando a calcular o valor monetário da marca. Também existem metodologias que consideram esses dois aspectos, sendo mais complexas e possibilitando uma análise mais ampla.

Modelo Qualitativo

O modelo de avaliação de marca com enfoque mais qualitativo visa a avaliar a força da marca e seus principais direcionadores de valor, considera que no processo de comunicação, as marcas são sinais de identidade associados a uma empresa, produto ou serviço, logo, servem para identificar, diferenciar e representar tudo que a empresa (ou produto ou serviço) significa para o público em geral.

Observe que neste primeiro parágrafo de conceituação do Modelo Qualitativo não falamos em valores, margens ou resultados, apenas de “imagem”; para se analisar sob esse aspecto de comunicação é fundamental que seja realizada uma pesquisa qualitativa que permitirá aos avaliadores consiguirem traduzir as informações coletadas sobre como o público alvo (ou consumidores) veem a empresa ou seus produtos. O domínio desta informação vai permitir a comparação com a identidade planejada pela empresa e a definição de estratégias para uma manutenção ou alteração.

No mercado competitivo que atuamos hoje, com a globalização e a multiplicação de concorrentes, as marcas ganham cada vez mais importância na tomada de decisão de compra por parte dos consumidores. Com as possibilidades de diferenciação de produtos/serviços reduzidas, a percepção do consumidor sobre a marca/produto é um diferencial e um desafio das organizações para se apresentarem como a “melhor escolha” para os consumidores.

 Modelo Quantitativo

O Modelo Quantitativo de avaliação adotado pela Global considera o aspecto econômico e financeiro para atribuir o valor a Marca, através da metodologia que considera essencialmente aspectos econômicos quantificáveis que permite apurar o valor da Marca com base na prática de margens operacionais das empresas do setor, preferencialmente de concorrentes diretos, analisando o valor da empresa com e sem o atributo marca a partir do comparativo da prática de preços.

A Global Consult parte da premissa que uma marca forte permite que a empresa pratique preços superiores às empresas que não detêm o mesmo reconhecimento de marca, sendo assim, para o cálculo do valor da marca, é aplicado o percentual de variação de preços (entre os preços praticados pela marca avaliada e seus concorrentes) sobre a Receita Operacional Líquida da empresa.

O que diferencia os fluxos (com e sem o efeito da Marca) é a geração marginal de receita, que corresponde ao valor agregado da marca, ou melhor, valor agregado pela preferência do consumidor pela Marca.

A metodologia aplicada pela Global baseia-se no método do uso econômico da Marca com a geração marginal de receita líquida operacional, consistindo na identificação da proporção atribuível à marca do valor econômico da entidade.

Importante ressaltar que: O método baseado em Receita Marginal possui alguns aspectos podem dificultar a análise, tais como a existência de várias marcas e nomes no mesmo portfólio (por exemplo: Bombril, Kibon, etc) compartilhando os mesmos custos de produção, distribuição e marketing, não havendo uma separação dos fluxos de caixa dos produtos. Nestes casos, a Global adota um critério de separação dos custos e receitas que permitem a correta avaliação do valor de um produto único ou da marca como um todo.

Como estamos tratando de “avaliação”, lembramos que na elaboração do Laudo de avaliação da Marca, trabalhamos com o conceito de Valor Justo de Mercado, conforme definido pelo CPC e também pelo conjunto de Normas que regem o IFRS:

“O valor justo de mercado de qualquer ativo é o preço pelo qual um vendedor e um comprador aceitam transacionar o ativo, sem que nenhuma das partes, vendedor ou comprador, estejam sob qualquer pressão para comprar ou vender, e ambos tendo conhecimento razoável do ativo sendo negociado”.

Ressaltamos que a avaliação pelo método quantitativo não está limitada a números contábeis, mas também tem outros aspectos que devem contribuir para a avaliação por este modelo. O avaliador deve obter informações relevantes e apropriadas ao escopo do trabalho junto as gestores da empresa, analisando-as e ajustando-as, quando necessário, dentre as informações destacamos:

  • A natureza dos negócios da Companhia bem como os fatos relevantes de sua história desde a fundação;
  • O momento econômico em geral, tanto o atual quanto o projetado;
  • As condições específicas do segmento de mercado nacional e da região de atuação da empresa;
  • Sua capacidade atual e futura de gerar caixa e resultados operacionais líquidos;
  • Visão geral dos principais concorrentes, clientes e fornecedores.

Conclusão

Como citamos na introdução deste texto para o Blog da Global, o objetivo não é definir qual o melhor modelo de avaliação de marca, mas sim, qual o mais adequado para os gestores da empresa/marca. Os dois modelos são bem distintos e se completam, mas podem ser contratados separadamente, não havendo necessidade de se aprofundar na analise do aspecto qualitativo para se avaliar (financeiramente) com muita segurança e qualidade o valor da Marca da empresa, do produto ou de um serviço. A equipe da Global Consult está à disposição para maiores detalhamentos sobre esta questão.

Por Gilberto Oliveira – Diretor Comercial da Global Consultoria

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